Меню

Измерения рыночной доли фирмы



Что такое доля рынка и как ее рассчитать?

Автор: Блог о маркетинге · Опубликовано 12.10.2015 · Обновлено 16.06.2017

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

p, blockquote 1,0,0,0,0 —>

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

p, blockquote 2,0,0,0,0 —>

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

p, blockquote 3,0,0,0,0 —>

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как:

p, blockquote 4,0,0,0,0 —>

  • Продажи ближайших фирм-конкурентов.
  • Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

p, blockquote 5,0,1,0,0 —>

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

p, blockquote 6,0,0,0,0 —>

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке.

p, blockquote 7,0,0,0,0 —>

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

p, blockquote 8,0,0,0,0 —>

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте.

p, blockquote 9,0,0,0,0 —>

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

p, blockquote 10,1,0,0,0 —>

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

p, blockquote 12,0,0,0,0 —>

Способы для вычисления доли

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

p, blockquote 13,0,0,0,0 —>

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

p, blockquote 14,0,0,0,0 —>

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

p, blockquote 15,0,0,1,0 —>

  1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
  2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

p, blockquote 16,0,0,0,0 —>

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности:

p, blockquote 17,0,0,0,0 —>

  • Государственные статистики.
  • Ассоциации производителей.
  • Розничные торговые сети.
  • Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

p, blockquote 18,0,0,0,0 —>

p, blockquote 19,0,0,0,0 —> p, blockquote 20,0,0,0,1 —>

Автор статьи: Гридюшко Сергей Фёдорович, студент ИБМТ БГУ

Источник

Доля рынка – это маркетинговый показатель: оценка и анализ. Сегментация рынка

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка – это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

  • относительно продаж ближайших конкурентов;
  • относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

  • в единицах товара;
  • в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше доля рынка компании . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

  • кто именно является вашими конкурентами;
  • ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
  • какова ценовая политика конкурентов;
  • какой сегмент занимает каждый конкурент;
  • в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

  • количество потенциальных покупателей продукции;
  • наличие каналов сбыта;
  • условия транспортировки товара;
  • условия хранения продукта;
  • возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

  • оценка конкуренции в отрасли;
  • производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
  • использование эффективных стратегий сбыта;
  • возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж – важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

  • опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
  • изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
  • изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
  • в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании — это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

  • по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
  • в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
  • расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
  • сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.
Читайте также:  Лабораторная работа измерение ускорения свободного падения при помощи математического маятника вывод

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка – это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка – это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Источник

Понятие, цели и методы измерения рыночной доли фирмы

Основное понятие термина маркетинг, его краткая характеристика и особенности, описание роли и значения на предприятии. Продажа товара или услуги любым способом, удовлетворение потребностей клиентов. Опрос потребителей на базе статистической выборки.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 24.04.2014
Размер файла 27,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОАНИЯ И НАУКИ РФ

«НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ИНСТИТУТ КФУ»

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Понятие цели и методы измерения рыночной доли фирмы. Анализ динамики рыночной доли фирмы

Набережные Челны 2013

1. Цель и задачи маркетинга

2. Рыночная доля компаний

3. Методы оценки объема рынка

4. Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

4.1 Косвенные методы

4.2 Долевой метод

4.3 Вероятностный метод

4.4 Экспертный опрос

4.5 Расходный метод

4.6 Доходный метод

5. Методы непосредственного учета

6. Понятие и методы доли рынка

7. Динамика рыночной доли

Список использованной литературы

1. Цель и задачи маркетинга

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. маркетинг статистика рыночная доля

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом, а удовлетворение потребностей клиентов.

Понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей является основной задачей маркетинга.

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

При этом можно выделить три составляющие данной задачи:

1.Определение объема рынка и долей рынка основных игроков в настоящее время (за отчетный период).

2.Прогноз рынка на предстоящий период.

3.Оценка потенциала рынка.

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

2. Рыночная доля компаний.

С одной стороны важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является доля рынка выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки — ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доли рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и тому подобное.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

3. Методы оценки объема рынка

Методы определения объема рынка могут различаться в зависимости от:

— типа рынка (промышленный, потребительский);

— характера конкуренции на этом рынке (чистая конкуренция, гомогенная или гетерогенная олигополия и др.);

— маркетинговых возможностей данной компании (бюджета, отведенного на исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании);

— срочности задачи и необходимой точности оценки;

— качества имеющихся в наличии исходных данных.

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:

Методы определения объема рынка можно разделить на статистические, косвенные и методы непосредственного учета.

4.Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на:

1) аудите розничной торговли;

2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод

строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех, мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли позволяет определить:

— объем рынка и доли всех его участников

— развитие рынка во времени;

— развитие рынка во времени;

Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

1. Агентство производит полную перепись торговой сети исследуемой территории.

2. Далее из всей торговой сети производится выборка, так называемая статистическая панель.

4. Расчет отчетных показателей.

5. Анализ полученных данных.

Основываясь на таком анализе доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:

Выбор большего количества торговых точек (в этом случае увеличивается интенсивность распределения).

Выбор других более крупных торговых точек. При неизменной интенсивности распределения выбираются магазины с большим объемом продаж по данному продукту. Это выражается в увеличении показателя индикатора выбора. Если он больше 1, то выбраны магазины с объемом продаж выше среднего. Можно сказать, что при неизменной интенсивности распределения увеличивается взвешенное распределение.

Увеличение объема продаж данной марки в выбранных магазинах. Это выражается в увеличении средней доли в обороте. Возможные пути достижения этого — более частое посещение магазинов торговыми представителями производителя и усовершенствование механизма продаж.

Опрос потребителей на базе статистической выборки.

Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с вопросом, например, покупали ли они продукт за определенный промежуток времени, и затем помножив количество положительных ответов на средний объем покупки.

Опрос может быть полным или выборочным. Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно небольшой или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной совокупности.

Под существенными характеристиками понимаются такие, которые могут оказать влияние на результаты опроса. Выборка может быть репрезентативной, если соблюдаются следующие требования:

Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка).

Если в действительности не все элементы выборки имеют равные шансы быть выбранными, но степень неравенства достоверно известна, то такая выборка называется неслучайной. Неслучайная выборка не является репрезентативной в первом приближении, но может стать репрезентативной путем точной корректировки.

Читайте также:  Как правильно измерить сахар глюкометром contour

Размер выборки существенно зависит от того, какие пределы точности и надежность необходимы в данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как доверительный интервал и доверительную вероятность.

В исследованиях чаще всего важна не столько точность полученных значений, сколько возможность сравнения этих значений за разные промежутки времени. Поэтому и доверительный интервал подбирается исходя именно из возможности сравнения значений. То есть если в следующем году мы будем использовать такой же метод, то и погрешность будет той же самой.

Различия в размере выборки также важны далеко не всегда. Так, размер выборки принципиально важен, если определяются доли рынка, и необходимо изучить ситуацию с конкурентами, занимающими долю, сравнимую с доверительным интервалом (скажем, 2—5%), или когда изучается несколько групп продуктов и требуется анализ по каждой группе в отдельности.

При исследованиях промышленного рынка основная сложность — это найти необходимое количество респондентов. Чтобы заинтересовать респондентов, как правило, им предлагается определенное вознаграждение — подарки, скидки, участие в розыгрышах.

При опросах для большей эффективности ставится сразу несколько целей помимо определения объема рынка, например определение предпочтений, дальнейших намерений потребителя, создание базы данных потенциальных клиентов и т.д. Поэтому анкета не ограничивается одним вопросом.

4.1 Косвенные методы

При отсутствии статистических данных либо отсутствии времени и денег на проведение статистических исследований применяют косвенные методы. Эти методы оценивают объем рынка весьма приблизительно. Поэтому применять их нужно, руководствуясь следующими правилами:

соизмерять эффективность использования данного метода с конкретной задачей (для чего мы измеряем объем рынка). Насколько велика погрешность и какая точность нам нужна? Не повлияет ли погрешность метода на принятие решения с точностью до наоборот;

использовать сразу несколько оценок, затем данные, полученные несколькими методами, взвешиваются с учетом их достоверности и складываются;

проявлять известную изобретательность при поиске исходной информации и методах вычисления из нее объема рынка.

4.2 Долевой метод

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

4.3 Вероятностный метод

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Объем рынка можно оценить исходя их общего числа обратившихся к нам клиентов и их средней суммы покупки.

4.4 Экспертный опрос

Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов.

Экспертами могут выступать специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации, а также потребители продукции.

Существует несколько методов экспертных опросов

4.5 Расходный метод (метод нормативного потребления)

Этот метод заключается в суммировании нормативов потребления продукта, помноженных на число потребителей.

Этот метод может базироваться на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем — на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы.

4.6 Доходный метод

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

5.Методы непосредственного учета

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит больших денег, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами.

Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (т.к. проектов немного, они стремятся рассказать о каждом хотя бы на собственном сайте). Таким образом, внимательно следив за появляющейся информацией, проводив мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Статистические и учетные данные.

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка.

Возвратимся к примеру с кассовыми терминалами. Известно, что на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Государственной налоговой инспекцией. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации.

Если нам удастся узнать у этой организации, сколько марок было продано за год, то умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, мы получим объем рынка и свою долю на.

Итак, существует множество методов определения объема рынка. И их число, конечно, превышает описанное в этой статье. Нужно отметить, что в российской практике компании уделяют гораздо больше внимания продвижению готовой продукции, нежели исследованиям, требующим качественных исходных данных. Серьезные количественные исследования занимают много времени и средств и оправданы не для любой компании. Поэтому маркетологи часто оценивают рынок «навскидку» используя экспертные оценки.

Важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является доля рынка выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки — ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доли рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и тому подобное.

6. Понятие и методы доли рынка

Доля рынка — соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров общую стоимость проданных на данном рынке товаров.

Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом, необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, часто отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:

1. Розничный аудит — измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.

2. Дневниковая потребительская панель ? используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров ? доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли ? необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.

Читайте также:  Монтаж приборов для измерения расхода жидкости кратко

4. Опрос предпочтений ? респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают ? частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка самарскими компаниями.

5. Парный опрос предпочтений ? сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы ? количество «побед» марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м ? более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.

6. Шпионаж за персоналом конкурентов ? зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.

7. Шпионаж за сырьем ? зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.

8. Шпионаж за сбросом отработанного материала ? зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

9. Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.

10. Налоговый шпионаж — получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат. Практическое измерение доли рынка ? задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке. До того как приступать к выявлению своей доли, руководителю или маркетологу жизненно важно задать себе вопрос: долю чего и на каком рынке он собирается измерять.

Итак, доля рынка, как было описано выше, фактически представляет собой удельный вес продукции фирмы или оказываемых ее услуг в общем объеме производимой аналогичной продукции, либо в продажах отрасли.

7. Динамика рыночной доли

Формирование рыночных отношений, переход к многообразию форм собст-венности, приватизация требуют развития теории и практики анализа хозяйст-венной деятельности как одного из основных методов научного управления эко-номикой. В условиях рыночного механизма хозяйствования анализ должен не только давать объективную оценку производственной, торговой, финансово-хозяйственной и другой деятельности предприятий, но и выявлять, изучать и мобилизовывать резервы повышения эффективности использования экономиче-ского потенциала, помогать обоснованно разрабатывать и выполнять планы, бизнес-планы, стратегические и тактические управленческие решения.

Анализ объемов производства и продаж начинается, как правило, с изучения степени выполнения планов и оценки динамики показателей выпуска и реализации продукции. При этом определяются абсолютные изменения показателей, темпы их роста и прироста, проценты выполнения плана.

Анализ выпуска и реализации продукции осуществляется в следующих направлениях:

1) оценка выполнения плана в целом по организации и в том числе по важнейшим производственным подразделениям;

2) расчет плановых и фактических темпов роста объемов выпущенной и реализованной продукции к уровню предыдущего аналогичного периода. Определение плановых темпов роста позволяет оценить напряженность плановых заданий. Расчет фактических темпов роста позволяет наблюдать за динамикой объемных показателей;

3) анализ факторов, влияющих на степень выполнения плана и динамику объемных показателей продукции;

4) определение влияния результатов деятельности отдельных структурных подразделений на показатели выполнения планов и динамики объемов производства и продаж в целом по организации.

В условиях конкурентной борьбы коммерческая организация должна производить только те виды продукции, которые она может реализовать. Коммерческие организации действуют на свой страх и риск, поэтому анализ выполнения планов необходим не только для оценки оптимальности управленческих решений в области бизнеспланирования, но и для разработки альтернативных вариантов будущего экономического развития.

Основными факторами, определяющими уровень выполнения планов и динамику объема продаж, являются: степень выполнения плана по выпуску продукции. Этот фактор влияет на объем продаж прямо пропорционально: чем больше объем выпущенной продукции, тем большим может быть объем продаж, и наоборот; отклонение от плановой величины остатков готовой продукции на складах на начало отчетного периода. Этот фактор влияет на объем продаж в прямом порядке: увеличение остатков готовой продукции на складах на начало отчетного периода создает дополнительные возможности для перевыполнения плана по объему продаж, и наоборот; отклонение от плановой величины остатков готовой продукции на складах на конец отчетного периода. Данный фактор влияет на объем продаж в обратном порядке: увеличение остатков готовой продукции на складах на конец отчетного периода ведет к снижению объема продаж за период, и наоборот.

При оптимальной организации бухгалтерского учета и хранения готовой продукции такие факторы, как излишки (недостачи), выявленные при инвентаризации, прочие списания продукции, не должны иметь места.

Однако в практике работы организаций они встречаются. Зависимость объема продаж от названных выше факторов такова: излишки готовой продукции, выявленные при инвентаризации, обусловливают увеличение объема продаж; недостачи готовой продукции, выявленные при инвентаризации, а также прочие е? списания (гибель от стихийных бедствий, хищения и др.) снижают объем продаж.

Приведенное балансовое равенство справедливо, если все факторыслагаемые принимаются в расчет в одинаковой оценке, а именно:

в ценах предприятия-изготовителя, принятых в плане;

в действующих ценах предприятия-изготовителя;

по плановой или фактической производственной себестоимости;

по плановой или фактической полной себестоимости.

Анализ факторов, влияющих на уровень выполнения плана по объему продаж, позволяет:

— установить основные причины невыполнения или перевыполнения плана;

— определить неиспользованные резервы возможного увеличения объема продаж;

— выявить такие отрицательные факты в деятельности организаций, как излишки и недостачи готовой продукции, а также прочие списания.

Система мер, обеспечивающих выполнение плана по объему продаж, включает:

осуществление эффективной ценовой политики;

предоставление потребительского кредита и ценовых скидок покупателям;

повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания покупателей;

расширение рекламной и информационной деятельности на товарных рынках;

доведение разработанных планов до центров ответственности за доходы и прибыль, а также контроль за их осуществлением.

Финансовые менеджеры обязаны содействовать выполнению планов

по объему продаж. В связи с этим они должны осуществлять контроль за:

— производством и отгрузкой продукции;

— сокращением выпуска изделий, пользующихся ограниченным спросом;

— своевременным осуществлением расчетов за отгруженную продукцию, т.е. за состоянием дебиторской задолженности. Контроль позволяет увеличить выручку от продаж и обеспечить стабильность финансового состояния организаций.

Список использованной литературы

1. www.center-yf.ru Виды маркетинга.

2. Владимирова Л.П., Прогнозирование и планирование в условиях рынка, М., 2006

3. Микроэкономика. Учебное пособие/под ред. В.С.Артамонова, С.А. Иванова — СПб.: “Питер”, 2009.

4. www.repiev.ru Маркетинг

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Основа маркетинга – удовлетворение людских потребностей, их понятие и типология. Моделирование потребительского поведения, виды спроса. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг. Процесс принятия решения о приобретении туристских услуг.

курсовая работа [79,7 K], добавлен 18.06.2011

Общепринятое понятие маркетинга, предложенное Ф. Котлером. Требования к маркетологу прошлого, настоящего и будущего. Маркетинг как один из видов деятельности человека, направленный на удовлетворение человеческих потребностей. Понятие идеального товара.

контрольная работа [114,1 K], добавлен 02.07.2013

Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа [80,3 K], добавлен 04.02.2011

Социальная сущность, цели и задачи, функции и роли рекламы, характеристика ее основных видов. Описание товара и его свойств, особенности рыночной ситуации. Позиционирование товара, выбор рекламных средств и оценка эффективности рекламной кампании фирмы.

курсовая работа [799,6 K], добавлен 10.11.2012

Изучение истории, теории и реалий нейминга, комплекса работ по разработке названия бренда для компании, товара или услуги. Характеристика визуализации бренда, определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей потребителей и клиентов, специфики рынка.

курсовая работа [249,2 K], добавлен 17.10.2011

Источник