Меню

Как измерения удовлетворенности клиентов



Как измерить удовлетворенность клиентов

Содержание:

Недовольные клиенты наверняка дорого вам обходятся.

Первое, что нужно сделать, — это принять, что вам есть что улучшить. Следующее — измерить удовлетворенность пользователя, чтобы понять, что конкретно нужно улучшать.

Измерение удовлетворенности не обязательно должно быть сложным и дорогим. По сути, внедрение оценки в вашу текущую клиентскую стратегию — довольно простой процесс.

Оценка удовлетворенности требуется для сбора обратной связи клиентов с помощью опросов. Чтобы знать наверняка мнение пользователя, нужно просто спросить, каковы его впечатления от продукта или сервиса.

Конечно, можно по-разному провести такой опрос: различаться могут дизайны анкеты и образцы правильных ответов, можно поиграть со временем проведения, даже по-разному анализировать полученные данные.

Давайте рассмотрим 5 шагов на пути к измерению пользовательской удовлетворенности.

1. Определите цели и составьте план

Прежде чем приступать к любым масштабным кампаниям, лучше на секунду остановиться и задать себе вопрос: “Зачем мы все это делаем?”

Так вы сможете соотнести ценность информации, которую хотите получить (в данном случае это данные по удовлетворенности пользователей), со стоимостью сбора этих данных. Если после окончания исследования вы не сделаете никаких выводов и изменений, лучше вообще ничего не делать. Сбор данных занимает время и требует усилий ваших сотрудников.

В зависимости от возможностей вашего бизнеса есть много разных вариантов того, как поступить с полученной информацией. Как минимум, вы поймете, что часть ваших клиентов всегда будет недовольна.

Приняв этот факт, вы сможете выбрать несколько путей по улучшению работы с клиентами. Вы можете:

  • Доработать проблемные места в UX, которые напрямую отражаются на недовольстве клиентов.
  • Ускорить взаимодействие с самыми сложными клиентами.
  • Реализовать проактивную команду поддержки с базой знаний и системой обучения клиентов.
  • Протестировать скрипты и сценарии общения с пользователями в работе поддержки.

2. Создайте опрос для оценки удовлетворенности пользователей

Метрики оценки удовлетворенности пользователей

Существует несколько способов анализа удовлетворенности пользователей. Единодушного согласия о том, какой из них лучше, нет. Мы разберем три из них:

  • Customer Satisfaction Score (CSAT) — Показатель удовлетворенности пользователей
  • Customer Effort Score (CES) — Показатель усилий со стороны пользователей
  • Net Promoter Score® (NPS) — Показатель потребительской лояльности

Все эти методы облегчают сбор данных используя лишь один вопрос в опросе.

Может казаться, что методология опроса не имеет большого значения, но от того, как именно вы задаете вопрос, зависит то, какой вы получите ответ.

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT позволяет оценить удовлетворенность пользователя вашим продуктом, сервисом или работой команды поддержки. Вы можете назначить баллы каждому ответу, например: “Очень хорошо” — 5 баллов, “Нормально” — 3 балла, “Плохо” — 1 балл, и рассчитывать этот показатель путем суммирования всех проставленных оценок и деления их на количество участвовавших в опросе пользователей.

В сервисе Carrot quest оценка работы операторов представлена в виде смайлов. Каждый смайлик соотносится с определенным количеством баллов. Все итоговые оценки и комментарии хранятся в одном месте — в разделе аналитики диалогов, вкладка “Качество поддержки”. Здесь вы видите, сколько всего диалогов было оценено и как распределились оценки.

2. Customer Effort Score (CES)

CES похож на метод CSAT. Но вместо вопроса о том, насколько пользователю понравился сервис, продукт или работа оператора, вы спрашиваете его о том, насколько легко и просто ему было решить вопрос или проблему самому или с помощью поддержки.

Вы все еще измеряете степень удовлетворенности, но в этом случае оцениваете усилия пользователя. Чем проще было выполнение задачи, тем лучше опыт пользователя. Верный способ избавиться от недовольств и нелояльности клиентов — сделать так, чтобы использование вашего продукта не требовало усилий от пользователя.

3. Net Promoter Score (NPS)

Вопрос, который задает NPS: насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт друзьям или коллегам? Как правило, клиенту предлагается шкала от 1 до 10, на которой он отмечает степень лояльности к компании.

Этот показатель позволяет оценить не только степень удовлетворенности клиента, но и его лояльность. Вы можете получить совокупную оценку, а можете разделить ответы пользователей на три категории: детракторов, нейтралов и промоутеров.

Про этот показатель мы отдельно поговорим в нашем будущем материале.

3. Определите ключевые триггеры и время отправки опроса

На этом этапе мы поговорим о том, кому вы собираетесь отправлять опрос и когда его лучше отправлять.

Если вы определили цели исследования удовлетворенности пользователей, вам несложно будет разобраться с триггерами и таймингом, как минимум на стратегическом уровне. Очень часто компании забывают про этот этап, хотя он является ключевым и влияет на качество и полезность собранных данных.

Читайте также:  Снаружи всех измерений разбор

С точки зрения тактики, вы можете опрашивать пользователей в любое время и в любом месте. С точки зрения стратегии, очень важно когда и где вы будете проводить опрос.

Несколько хаков по работе с оценкой удовлетворенности:

  • Чем опрос ближе к реальному опыту, тем лучше.
  • Чем позже вы спрашиваете пользователя о его опыте, тем хуже. Люди забывают о своих эмоциях.
  • Если вы проводите опрос на странице своего сайта и он анонимный, вы не можете быть уверены, в том, кто участвует в опросе – ваш клиент или случайный пользователь. Помните об этом.
  • Лучше опрашивать одних и тех же пользователей несколько раз, чтобы отслеживать изменения. Регулярный NPS-опрос особенно поможет SaaS-сервисам в анализе трендов на общем и индивидуальном уровне.
  • Проводите опрос пользователей в ключевой точке их клиентского пути.
  • Если пользователь ставит вам высокую оценку, подумайте о том, чтобы добавить сопровождающий вопрос: почему ему понравился ваш продукт?

Существует три основных способа проведения опроса:

  • В приложении или на сайте.
  • После совершения покупки.
  • Опрос по почте.

4. Проанализируйте данные опроса

Собрав данные опроса, проанализируйте их. Теперь у вас на руках все инсайты пользователей, осталось сделать правильные выводы.

В зависимости от формата опроса, выводы по данным могут быть очевидными или же вам потребуется специалист по статистике и планированию исследований.

Если вы используете метод одного вопроса, проводите аналитику в соответствии с рекомендациями выбранной методологии. Вы можете легко найти информацию по аналитике, погуглив интернете, например “Как анализировать показатель CSAT?”.

Если в вашей анкете были открытые вопросы, перед вами открывается новый мир аналитики (на такой анализ потребуется больше времени, но он наверняка принесет вам больше полезных данных).

5. Доработайте и повторите

Возвращаясь к первому пункту: теперь, когда все инсайты у вас на руках, что вы собираетесь делать с ними?

В конечном счете, нельзя дать готового решения по полученным данным. Они будут индивидуальные. Вы можете выяснить, что весь сегмент пользователей недоволен вашим продуктом или конкретным случаем. Тогда вам предстоит исследовать, почему тот опыт или продукт вызывает неудовлетворенность, и работать над улучшением продукта или сервиса. А может быть вы поймете, что у вас есть процент тех, кто обожает вас.

Теперь, распределив пользователей по сегментам, вы сможете начать работу с маркетинговым отделом или с командой поддержки для увеличения базы адвокатов бренда.

Перед вами вырастают бесконечные возможности, а ведь всё начинается с оценки пользовательской удовлетворенности. И все же введение одной лишь шкалы — малая часть работы. Пытайтесь создать такие условия, чтобы пользователи хотели поставить вам высокую оценку.

Этот материал мы подготовили, адаптировав статью Hubspot — How to Measure Customer Satisfaction in 5 Simple Steps.

Источник

Как измерить удовлетворенность клиентов

Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.

Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.

Лояльность, или NPS

Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.

Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.

  1. С помощью анкеты или смс-рассылки просим клиентов ответить на один вопрос — на сколько они готовы посоветовать ваш бизнес друзьям по шкале из 10 баллов. Если совсем не готовы, то 0. Если готовы сделать это прямо сейчас — 10 баллов.
  2. Постарайтесь собрать как можно больше данных. Чтобы опрос имел смысл, задайте этот вопрос хотя бы половине ваших покупателей за какой-то конкретный срок. Например, если у вас офлайн-магазин, спрашивайте всех клиентов в течение недели. Больше половины проигнорирует вопрос, но хотя бы 20-30 % ответят.
  3. Обработайте полученные данные. Тех, кто поставил от 0 до 6 баллов, называют критиками или отрицательным результатом. 7 и 8 — нейтралы. Их устраивает ваш продукт, но они реагируют на него спокойно. Для таких клиентов вы не выделяетесь среди конкурентов. 9 и 10 баллов — это адвокаты вашего бренда или промоутеры. Самые важные клиенты. Такие готовы распространять о вас положительную информацию бесплатно, включать сарафанное радио.

Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:

Читайте также:  Оценивание погрешностей измерений метрология

Критиков — 25 %, нейтралов — 55 %, промоутеров — 20 %.
NPS = 20 % — 25 % = -5 %.

Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:

  • Отрицательное значение — чем больше такое число, тем всё хуже. Недовольные вашим бизнесом будут всегда, вопрос лишь в удельной массе. Как в нашем примере выше, -5 % это неплохой результат, но над лояльностью нужно работать.
  • Нейтральное значение — 0 %. Нужно смотреть на удельный вес нейтралов. Если их больше половины, то бренду стоит поработать над конкурентными преимуществами. Если на рынке появится кто-то отличающийся, он может забрать ваших клиентов. Если нейтралов мало, а критиков и адвокатов много, то это даже хорошо — вспомните конкурентные войны Xbox и PlayStation, Canon и Nikon.
  • Положительное значение — у вас отличный бизнес или в результатах есть ошибка.

Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.

Удовлетворенность, или CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.

Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.

Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.

Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.

Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:

  1. Разделите бренд на составляющие — на параметры, которые, как вам кажется, могут быть важны и для клиента, и для бизнеса.

Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.

За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.

  1. Выясните у респондентов, какие параметры при решении о покупке им важны.

Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.

Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.

  1. Спросите, насколько клиенты удовлетворены конкретным параметром. Используйте шкалу из 5 или 10 баллов.

Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.

Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:

Параметр Важность Адвокатов Нейтралов Критиков Итого (по принципу NPS)
Цена 89 30 60 10 20 %
Консультанты 11 5 90 5 0 %
Место магазина 60 40 50 10 30 %

Усилия, или CES

Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.

Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.

Рассчитывается так же, как и NPS:

  • Спрашиваем клиента, насколько сложно ему было получить услугу или купить товар, по шкале из 10 баллов. 9 и 10 баллов — всё хорошо, это промоутеры бренда. 7 и 8 — нейтралы. От 0 до 6 — критики, у них были проблемы с покупкой.
  • Вычисляем в процентном соотношении, сколько кого.
  • Считаем индекс CES, отнимая от промоутеров критиков.

CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Читайте также:  Прибор для измерения температуры продуктов питания лазерный

Дополнительные метрики

NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.

Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.

Customer Loyalty Index, или CLI

Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:

  • Вы порекомендуете нас друзьям?
  • Вы купите у нас тот же товар еще раз?
  • Вы готовы попробовать другие наши товары?

Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.

Loyalty

Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.

Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.

Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.

Закажите бесплатную диагностику продаж и узнайте, как избежать ошибок в работе с клиентами.

Как правильно собрать данные для оценки

Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.

Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.

Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:

  • Собирать данные в обмен на дисконтную карту. Клиент что-то покупает, ему предлагают карту лояльности в обмен на небольшую анкету. Такое часто практикуют в магазинах одежды или обуви.
  • Проводить опросы по смс. Клиенту приходит вопрос, указаны варианты ответа. Чтобы участвовать в анкетировании, достаточно ответить на смс одной цифрой. Позаботьтесь, чтобы для клиента смс была бесплатной. Такими методами сбора пользуются банки и операторы связи.
  • Проводить опросы с помощью социальных сетей или специальных сервисов с формами. Актуально в основном для онлайн-сервисов или бизнеса, у которого есть большая база подписчиков в соцсетях. Подробнее о том, как пользоваться формами, мы уже писали — есть сервисы от Яндекса или Google.

Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.

Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:

  • Плохой вариант — Хорошие ли товары мы предлагаем?
  • Приемлемый вариант — Насколько заметный у нас дизайн? Как вы оцените, насколько он выделяется на полке среди конкурентов?

Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.

Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом

Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:

  1. Определитесь, каким способом вы будете получать ответы. Для этого посчитайте затраты на каждый из вариантов. Может быть, будет проще давать дисконтную карту с накопительной скидкой в обмен на заполненную анкету, чем покупать исследование с помощью смс.
  2. Чтобы исследование отражало реальную картину, старайтесь охватить большую часть клиентов. Точных цифр нет, но старайтесь получить ответы хотя бы от половины ваших покупателей за конкретный срок.
  3. Старайтесь использовать сразу несколько индексов — например, опросите 100 человек по методу NPS, еще столько же — по CLI.
Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник