Меню

Методы измерения эффективности коммуникации



Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.

Результаты (эффект) коммуникации — это изменения в поведении получателя, которые происходят вследствие передачи сообщения. Следовательно, говоря об “эффективной коммуникации”, мы имеем в виду акт коммуникации, который привел к таким изменениям поведения получателя, которые входили в замысел источника. Существуют три основных типа эффектов коммуникации:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменение установок получателя, т. е. изменение относительно устойчивых представлений индивида об объекте его действий. Другими словами, установка часто (хотя и не всегда) предопределяет действие, которое индивид может предпринять;

3) изменения явного поведения получателя сообщения, такого, как голосование, закупка товаров или своевременный приход на работу.

Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, т.е. изменение в знаниях обычно предшествует изменению установки, которое в свою очередь происходит раньше изменения явного поведения.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Эффективность СМК — прежде всего, показывает, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы(обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков).

Целями смк являются:

-возможность влияния на общественные процессы

-формирование общественного мнения

-мобилизация аудитории на определенные действия и др.

Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших достачно широкое распространение исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации».

В рамках данного подхода большинство исследований непосредственно касалось избирательных кампаний. В современных избирательных кампаниях широко распространена следующая стратегия формирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоциировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем.

Дата добавления: 2015-04-20 ; просмотров: 47 | Нарушение авторских прав

Источник

Методы измерения коммуникативной эффективности

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы.

Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

«спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар – «Тайд»);

«воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

«воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Рис. 1 «Определение эффективности рекламы»

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х 1i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i – используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Но среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы обычно используются следующие четыре критерия 2 , а именно:

Способность вспомнить рекламу;

Влияние на поведение покупателей.

Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты (итоги) проводимых рекламных мероприятий.

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение.

Читайте также:  Измерение риска денежного потока

При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок, а также с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал.

Применение этой методики аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности – 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникативную эффективность рекламы количественно. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Анализ многих исследовательских работ в области рекламы, позволил собрать различные предложения по оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании в единую методику, основанную на экспертных оценках. Суть ее заключается в оценке членами экспертной комиссии в баллах степени восприятия рекламного обращения с помощью ряда показателей и дальнейшего анализа полученных результатов.

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Но учитывая то, что коммуникативная эффективность сама по себе не всегда связана с получением прибыли, основываться при принятии большинства решений в области планирования рекламных кампаний следует на экономической эффективности.

Источник

Методы оценки эффективности коммуникационной кампании

Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга.

Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет.

Таблица 5 – Оценка коммуникационной кампании

Сфера оценки Предварительная оценка Последующая оценка
Рынки Определение рыночных целей, на которые нацелена коммуникационная кампания, тестирование стратегии коммуникационного сообщения на разных целевых аудиториях для оценки их реакции Измерение уровня достижения рыночных целей коммуникационной кампанией с точки зрения степени охвата целевого рынка
Мотивы/стимулы Определение факторов, влияющих на принятие решения о покупке Измерение мотивирующих факторов после покупки
Сообщение Определение лучших способов создания и донесения коммуникационного сообщения, анализ всех составляющих сообщения Измерение уровня «принятия» сообщения потребителем, выяснение, насколько потребители заметили сообщение, запомнили его и поверили ему
Канал коммуникации Определение наилучшего сочетания каналов коммуникации для охвата целевого рынка Измерение уровня успешности воздействия каждого из каналов на целевые рынки
Итоговый результат Определение конкретных результатов, которые должны быть показаны тем или иным каналом коммуникации Оценка уровня достижения целей коммуникациями как основа принятия решения о том, как продолжать использовать каналы коммуникации, что необходимо изменить, каковы оптимальные затраты на коммуникации

Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения кампании позволяет оценить динамику достижения коммуникационных целей, особенно если цели были заданы в количественном выражении.

Следующим аспектом результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Можно изучать воздействие коммуникаций на отношение покупателей к продукту путем проведения фокус-групп, во время которых происходит обсуждение вопроса о характеристиках вида продукции в целом, без указания имени фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую с точки зрения финансовой эффективности практически невозможно. Однако она может быть полезной при постановке целей при планировании следующей коммуникационной кампании.

Читайте также:  Единица измерения объема насоса

Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы — создание или развитие имиджа. Прежде всего, само понятие имиджа не поддается никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных маркетинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности.

Количественный метод оценки эффективности коммуникационной кампании — расчет отдачи от коммуникационной программы.

Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы . доход на единицу продукции . дополнительные издержки на единицу . затраты на коммуникации

Отдача от коммуникационной программы = (количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы) х (доход на единицу продукции . дополнительные издержки на единицу) х (затраты на коммуникации)

Вопросы для оценки эффективности коммуникационной кампании

Наиболее сложным элементом качественного метода оценки является определение числа дополнительно проданной продукции непосредственно под влиянием проведенной коммуникационной программы, поскольку на изменение объема продаж могут оказывать внимание и другие факторы, такие, например, как сезонные колебания. В ходе измерения эффективности коммуникационной кампании важно ответить на ряд вопросов.

1. При наличии у фирмы многопродуктового портфеля имела ли место каннибализация в результате программы продвижения одного из продуктов?

2. Каково было влияние ответных действий конкурентов на результативность проведенной кампании?

3. Оправдала ли коммуникационная кампания ожидания потребителей?

4. Насколько успешно сообщение для создания/подкрепления имиджа продукта или компании, соответствует ли его тон основной идее кампании?

5. Существовали ли в процессе реализации коммуникационной программы скрытые издержки, такие, например, как неожиданные дополнительные издержки на почтовые рассылки, продвижение корпоративного сайта, непредвиденные расходы на дополнительные часы работы персонала и т.п.?

6. Достаточен ли для оказания воздействия на объем продаж период реализации коммуникационной программы?

7. Достаточен ли посткоммуникационный период для адекватной оценки результатов реализации программы?

Кроме того, для определения ценности и истинной стоимости любая кампания по продвижению должна оцениваться на основе определенной базы. Так, полезно сформулировать ответ на следующий вопрос: «Что было бы с бизнесом без данной программы продвижения?». Таким образом, для того чтобы понять, насколько эффективна проведенная коммуникационная кампания, необходимо не только рассчитать количественное значение отношения полученного эффекта к понесенным затратам, но также оценить не связанное с объемом продаж воздействие. Зачастую для определения данной составляющей применяется экспертная оценка, основыванная на субъективном суждении.

Источник

Методы оценки эффективности коммуникаций

Эффективность коммуникаций — Это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникаций и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Оценка эффективности коммуникаций может носить как количественный, так и качественный характер. Количественный аспект больше присущ коммерческим коммуникациям и связан с оценкой количественных показателей (например, на сколько изменился объем продаж, доля рынка; определяется эффективность рекламы , то есть отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Количественный характер коммуникаций труднее измерить, так как оценка производится по качественным показателям

На эффективность коммуникаций оказывают влияние: выбор коммуникационных каналов (вертикальные , горизонтальные , восходящие , нисходящие) организация доступа к информации способы передачи информации (вербальные и невербальные) качество информации характеризуется ее полнотой, открытостью, прозрачностью, достоверностью, четкостью формулировок, пониманием передаваемой информации всеми участниками адекватно. качество персонала подразумевает уровень квалификации, диапазон профессиональных компетенций персонала.

Показатели коммуникаций, влияющие на развитие организаций субъекты коммуникационного процесса — отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент); средства коммуникации (слова, картины, графики) а также каналы, по которым передаются сообщения от коммуникатора к реципиенту (письмо, телефон, радио , интернет) предмет коммуникации (какое-то событие, явление) и отображающее его сообщение (статья, распоряжение) эффект коммуникации — последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях

Совершенствование коммуникаций в организации Первый пункт предусматривает техническое обеспечение коммуникационных процессов. Современная организация обязана располагать необходимыми техническими средствами для обмена информацией по вертикали и по горизонтали. Такими средствами могут быть разветвленная внутренняя телефонная связь, компьютерная сеть, система связи по электронной почте с удаленными подразделениями, система видеоконференций. Вторым пунктом необходимо обозначить оптимальную организацию документооборота компании. Создание такой системы должно предусматривать как можно более быстрое прохождение документов от отправителей к получателям. Третий пункт это правильная расстановка фильтров на пути информационных потоков. Такие фильтры должны обеспечивать: адресацию информации по конкретным получателям; сортировку информации по степени важности для получателя; предупреждение информационных перегрузок участников коммуникационного процесса; Четвертый пункт устанавливает порядок работы с внешней информацией. Пятый пункт , касается особенностей речевых межличностных коммуникаций. Руководству необходимо разработать формы таких коммуникаций, отдельно для различных категорий персонала – для топ-менеджеров, для руководителей среднего звена, для рядовых работников и для всего коллектива в целом. Для топ-менеджеров наиболее оптимальным средством обмена информацией будут являться совещания, проводимые регулярно, установленные в принятом распорядке рабочего дня.

Читайте также:  Единица измерения диэлектрической проницаемости веществ

Шестой пункт программы предусматривает создание эффективной системы обратной связи, позволяющей, во-первых, контролировать своевременность и адекватность усвоения информации, и, во-вторых, ускорить реакцию руководства на инициативы, исходящие снизу. Обратная связь может быть организована в виде: регулярно проводимых опросов, как менеджеров среднего звена, так и рядовых работников; системы сборов предложений, организованной в виде ящиков для письменных предложений Седьмой пункт, предусматривает политику руководства по отношению к слухам. Желательно, чтобы руководство научилось управлять процессом распространения слухов. Сделать это можно, выявив каналы распространения слухов и поставив их под контроль. Слухи, наносящие вред общей атмосфере компании, должны немедленно пресекаться, публично или путем запуска контр-слуха по тем же каналам. Восьмой пункт , должен содержать мини-программу совершенствования культуры межличностного общения. Речь идет о том, что каждый руководитель должен научиться сам и научить подчиненных четко формулировать задачу, содержащуюся в передаваемой информации, правильно выбирать канал передачи информации, научиться следить за языком собственных поз, жестов и интонаций, научиться грамотно излагать свои мысли, быть открытым к общению.

Заключение

Коммуникабельность – способность человека налаживать деловые контакты, умение слушать и «слышать» собеседника, при этом соблюдая свои интересы.

Быть коммуникабельным – важное свойство, особенно для менеджера по продажам и продавца-консультанта, но и для других специалистов может сыграть важную роль в трудный момент. Расположить к себе работодателя, договориться об изменении трудового договора, быстро «влиться» в сложный коллектив – все это легко сделает коммуникабельный человек.

Является ли коммуникабельность врожденным качеством? Или можно «тренировать» общение с другими людьми, читая психологические книги или участвуя в тренингах? Безусловно, некоторым от природы дано чувствовать собеседника, находиться на одной волне даже с разгневанным клиентом. Но это совсем не означает, что остальным не надо работать над собой, не пытаться установить дружеские отношения с коллегами или соседями по лестничной площадке.

Коммуникабельность, на мой взгляд, в нашем современном мире является важнейшим критерием успешной жизни. Благодаря такому качеству как коммуникабельность, человеку намного проще строить отношения с окружающими его людьми. И это касается в равной степени как межличностных, так и деловых отношений. Потому что к специалистам в области сервиса предъявляются требования не только высокого профессионализма, но и глубокого понимания принципов общения. Специалисты по туризму, музейному сервису, домашнему менеджменту должны в совершенстве уметь квалифицированно вести беседу, в общем, чувствовать себя уверенно как в бытовой, так и в деловой сферах общения.

Список использованной литературы

1. Гойхман, О.Я. Речевая коммуникация/ О.Я. Гойхман, Т.М. Надеина. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 100 с.

2. Русский язык и культура речи: учеб. пособие / Под. ред. О.Я. Гойхман. – М.: ИНФРА – М, 2002. – 187 с.

3. Психология общения: учеб. пособие / А.А. Леонтьев .- 4-е изд. — М.: Академия, 2007. — 368 с.

4. Психология делового общения и управления: учебник /Л.Д. Столяренко .- 5-е издание. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 416 с.

5. Евсеева Л.А. Стратегия коммуникативной деятельности за рубежом // Инновации – 2002. — №4. – с. 59-61.

6. Иванов И.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. – Ростов-на-Дону: ООО «Издательство БАРО» – ПРЕСС, 2001.

7. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под. ред. Л.Н. Оголевой – М.: ИФРА — М, 2002.

8. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гольберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

9. Инновационный менеджмент. Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой, — М.: Юнити, 1997 г.

10. Круглова Ю.Ю. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – М.: Издательство РДЛ, 2001.

11. Радионова С. П., Радианов Н. В. Оценка инвестиционных ресурсов предприятий (инновационный аспект). СПб: «Альфа», 2001.

Источник